Ciao Còsi, in questo articolo tratteremo di un elemento importantissimo, ma forse poco considerato della Brand Identity, il Pay Off.
Come sempre partiamo dalla definizione di Pay Off. La Treccani lo definisce così: “Parte finale di un messaggio pubblicitario (cartaceo, visivo o sonoro), realizzata in modo tale da consentire una più facile memorizzazione dei suoi contenuti e, in partic., della merce reclamizzata.”.
In termini sintetici il Pay Off è un messaggio breve che collega la vision e la mission di un’azienda.
Come deve essere un buon Pay Off?
Sicuramente deve essere sintetico, memorabile, pertinente, semplice da ricordare e unico.
Tutti questi aggettivi delineano un Pay Off standard, ma da dove si comincia per crearlo? Facile, dalla Brand Identity di un’azienda, anzi dalla sua analisi. Questo potente messaggio breve deve parlare delle qualità, ma sopratutto dei valori di una marca. Questo significa che è necessario analizzare l’azienda lato mission e lato vision. Durante un’analisi dettagliata, possiamo scoprire e isolare i punti di forza dell’azienda e delineare così dove vogliamo portare il pensiero del cliente.
Il Pay Off è quindi la sintesi massima riassunta in una frase, dell’azienda stessa.
Facciamo un gioco
Per capire a pieno quanto i Pay Off siano nella nostra vita, facciamo un gioco, mixiamo tra loro brand famosi e frasi. Partiamo:
- Dove c’è Ikea, c’è casa
- Che mondo sarebbe senza Wolkswagen
- McDonald’s vuol dire fiducia
- Per tutto il resto c’è Nutella
- Barilla ti mette le ali
- Galbani, più bianco non si può
- Always Lufthansa
- Nike, impossible is nothing
- La lavatrice vive di più con Coca Cola
Ok, ok, basta. Se a leggere questi esempi avete percepito un leggero fastidio vuol dire che conoscete bene queste frasi, anche in modo indiretto, per sentito dire, e che il vostro cervello tende a correggere le varie frasi che avete letto. Ma il gioco potrebbe essere anche quello di risalire al marchio partendo dal Pay Off.
- Think different (Apple)
- Cuore di panna (Cornetto)
- Just do it. (Nike)
- I’m lovin’ it (McDonald’s)
- Gelati all’italiana (Sammontana)
- Siamo fatti per cambiare (Ikea)
Tutti queste frasi sono uniche e riconoscibili, che si adattano al logo e al mercato dei prodotti o servizi che offrono sul mercato.
Quando però parliamo di frasi brevi spesso ci viene chiesto: “il pay off, non è lo slogan?”.
Il Pay Off, non è lo slogan?
La risposta è no, sono fratelli, al massimo cugini, ma non sono la stessa cosa. Entrambi sono frasi brevi e geniali che parlano del brand, lo fanno, ma in momenti diversi.
Il Pay Off è una frase associata al brand per sempre (diciamo così) in un mercato.
Lo slogan (o claim) è una frase breve, simile al Pay Off, che però si lega a una campagna.
Quindi entrambi parlano dell’azienda, entrambi sono delle frasi brevi, entrambi sono geniali, ma il loro scopo è differente.
Concludendo, abbiamo visto che un Pay Off, per essere di successo, deve rispettare delle caratteristiche di qualità e deve parlare dell’azienda, delineando la sua essenza.
Abbiamo anche fatto chiarezza, scoprendo la differenza tra il Pay Off e lo slogan (o claim).
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